3月16日，“锚定文化共鸣 协同渠道共建 共筑国际生态共同体”贵州茅台2026国际渠道商联谊会在贵阳召开。茅台集团党委书记，董事长陈华在会上表示，2025年，面对白酒行业国内外市场的困难和挑战，茅台和渠道商一道，不畏艰难，开拓进取，做了大量卓有成效的工作。
一是稳住了国际市场营销基本盘。面对复杂国际市场环境，进出口公司主动作为、精准发力，稳步开拓重点市场，免税渠道销量实现翻番，东南亚市场销量实现超4倍跨越式增长，生肖酒销量同比增长 135.5%， 有效维护了茅台国际市场稳定。
二是打好了品牌文化宣传组合拳。深度参与高尔夫亚巡赛等 全球顶级赛事，亮相达沃斯论坛、世界华商大会等国际平台，精心打造“茅台之夜”“茅台日”“走进茅台”等特色 IP 活动。同时，依托新加坡樟宜机场等全球地标阵地，高效运营海外新媒体矩阵，全方位、立体化讲好茅台故事、传播茅台声音，品牌国际传播力、影响力、美誉度持续提升。
三是构建了国际营销系统新生态。持续健全渠道管理体系，推行分级分类动态管理，新增渠道商20余家，渠道活力不断激发。立足全球12个重点市场深度监测，构建动态定价模型，为稳定市场价格、保障渠道收益筑牢支撑。同时，将合规风控贯穿业务全流程，升级产品溯源技术，有力维护公平有序的市场秩序，国际营销生态更加敏捷、更具韧性。
陈华还表示，要清醒认识和把握国际市场存在的机遇，坚定落实好茅台国际化战略的信心。
从国内国际市场环境看：一方面，国家政策支持强而有力，中国作为世界第二大经济体，坚定不移推进对外开放，积极开拓国际市场，构建贸易多元化格局，茅台的出口贸易与国家战略方向是高度契合的。另一方面，国际市场烈酒需求仍然很大，随着我国国际市场地位和文化影响力的持续提升，承载着东方文化底蕴与工匠精神的中国酒文化、白酒产品，将会赢得更多海外消费者的关注、认可和青睐，这也为茅台国际化发展营造了更加有利的外部环境与空间。
从茅台品质品牌看：一方面，茅台拥有卓越的品质实力。茅台不可复制的核心产区禀赋与独树一帜的传统酿造工艺，形成了独一无二的风味特点与稳定品质，这契合全球高端烈酒对稀缺性、工艺价值、文化属性的消费趋势，也满足国际市场对正宗中国味道、宴请用酒、社交礼赠的多元需求，是茅台在国际市场站稳脚跟、持续赢得认可的根本底气与核心保障。另一方面，茅台具备强劲的品牌势能，从1915年巴拿马夺奖开始，现代中国诸多重大历史事件中，都能看到茅台酒的身影，是一张亮丽的“中国名片”。近年来，贵州茅台更是长期居于BrandFinance全球品牌价值500强烈酒行业榜首，斩获明晟 ESG 中国白酒行业首家 A 级评级、国内首家 EFQM 全球奖（七钻）等荣誉，越来越多的海外消费者了解、认识茅台。
陈华表示，只要主动转变思想观念、创新工作方法，始终坚持以消费者为中心，坚持长期主义，扎扎实实筑牢市场根基、精耕细作培育消费群体，就一定能推动国际市场营销工作取得实质性突破，真正把国际市场打造成为茅台高质量发展新的“增长极”。
陈华表示，茅台的国际化发展，既是顺应时代大势、服务国家战略的必然路径，也是践行更高使命追求、加快建设“国际一流企业、世界一流品牌”的战略选择。要坚持以消费者为中心、以 C 端市场需求为导向，积极主动作为，聚力打赢国际市场市场化转型这场攻坚战。
据悉，茅台进出口公司已编制完成《2026—2030年贵州茅台酒国际市场市场化转型方案》，进一步明确了国际市场营销具体路径。
陈华就国际市场的市场化转型明确了三大重点方向：
一是优化产品结构，破解国际市场53度飞天“单杆支撑”现状，构建以53度飞天为“塔基”、精品及海外文化版等为“塔尖”的“金字塔”型产品矩阵，陈年茅台酒产品在投放中更注重保持其极度稀缺性和高端品牌调性。探索开发低度茅台酒国际版，作为茅台融入海外主流消费市场、真正走进本土消费群体的又一主力品类来打造。系列酒方面，结合区域市场实际，加大系列酒产品宣推力度，开发开发符合国际市场需求的低度系列酒产品，持续完善茅台全球化产品矩阵，更好满足海外消费者多元化需求。
二是完善市场价格体系，坚持“品价匹配，梯度合理”“市场导向，动态调整”“竞争导向，渠道共赢”“回流治理，生态培育”等定价原则，统筹国内外市场实际设定合理价格，构建动态调节机制，推动国内外价格同轨、品牌同频。同时严控产品回流与窜货，维护规范有序的国际市场生态。
三是构建渠道网络体系，一方面，统筹区域渠道布局，综合考量区域经济水平、消费习惯、文化特征、市场基础等多维要素，将东南亚、东亚等打造成为标杆市场。新商发展坚持优中选优，也要避免无序扩张。另一方面，要持续优化渠道结构，坚持“线上”“线下”渠道协同发展，与国际头部电商平台开展合作，用好香港、巴黎贸易公司等自营渠道，大力发展、合理布局免税渠道、国际大型商超、餐饮、私域等重点线下渠道，全面提升线上线下消费者触达。
陈华强调，要完善渠道商评价考核体系，对实力强、信誉好、市场开拓能力突出的优质渠道商加大政策支持与资源倾斜，对运营能力较弱、难以适应发展要求的给予指导和扶持，对于长期“躺平”、不认真做市场的，按市场规则办事，做到“能进能出”。
除此之外，陈华还明确了茅台国际化发展重点要做的五个方面工作：
一是推进职能定位转型。进出口公司要明确发展定位、明晰核心职能，聚焦出口贸易主业、坚持效益导向、完善考核评价机制，切实强化市场开拓的核心功能。同时，提升集团、股份及进出口公司各部门的协同效率和响应速度，加快实现职能优化与战略转型。
二是着力抓好团队建设。坚持科学统筹、按需配置，因地制宜强化力量配置与区域协同，充分依托集团“寰宇计划”储备国际化人才，着力打造一支懂市场、懂品牌、懂文化、懂国际规则的高素质专业化人才队伍，以过硬队伍支撑茅台国际化发展行稳致远。
三是加强品牌文化宣推。坚持高端引领，深化与世界经济论坛等国际平台合作，积极参与国际交流，全力维护品牌声誉与市场秩序，构建多层次、本土化传播体系。创新文化国际化表达，以产品为载体强化体验，通过多元体验培育消费认知，推动茅台成为中华优秀传统文化走向世界的“亮丽名片”。
四是深化消费者培育。以华人华商为切入点攻坚重点市场，借力“华流”热潮精准对接海外需求，培育消费场景，推动海外本土消费者从认知到认同转变，实现茅台从“华人圈”向本土圈层延伸。
五是不断提升服务水平。树牢服务意识，服务推动渠道商市场化、数字化转型发展。在市场布局、渠道发展、产品结构、文化传播等方面，为消费者提供更好的服务和体验。渠道商要把服务好消费者作为首要任务，利用本土优势资源，在宣传、咨询、选购、配送、售后等方面下功夫，提供全链条、全周期的贴心服务，不断提升消费者体验和品牌忠诚度。
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